2000億市場極度分散，“酵素界元氣森林”如何靠產(chǎn)品和品牌破局？
市場集中度只有4%，這家品牌提供了分散市場的突圍樣本

伴隨新冠疫情邁向第三年，社會經(jīng)濟、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、消費者偏好等發(fā)生了不少新變化。

其中最大的變化之一，莫過于健康意識提升后，消費領(lǐng)域出現(xiàn)彎道超車機會。最典型的例子是，元氣森林正在趕超國內(nèi)外傳統(tǒng)飲料巨頭，秘訣便是抓住新生代對低脂、低糖、低熱量的健康需求。

其實，很多人不知道的是，健康飲料市場正在醞釀另一種風(fēng)潮——酵素飲料。憑借原料經(jīng)微生物發(fā)酵后的特定活性成分，酵素在消化吸收、改善代謝、補充營養(yǎng)等方面扮演重要角色。這也受到更多人青睞，僅2020年春節(jié)期間，酵素品類就登上淘寶熱銷食品第三名。

但中國酵素食品發(fā)展較晚，面臨市場分散和欠規(guī)范的局面，消費者難以辨明酵素產(chǎn)品的專業(yè)性和有效性，存在較大的供需不匹配矛盾。

來自仁和藥業(yè)旗下的仁和酵能不失為一種可靠選擇，其依托子公司中進藥業(yè)和仁仁健康的資源優(yōu)勢，采用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地的藥食同源原料、自主知識產(chǎn)權(quán)菌株，融合現(xiàn)代發(fā)酵工藝，打造仁和酵能高端本草酵素原液產(chǎn)品系列。
同時仁和酵能根據(jù)大數(shù)據(jù)下的消費者市場訴求，從原料、工藝、產(chǎn)品體驗等各方面精益求精，適時開發(fā)了“仁和壹號”和“酵養(yǎng)樂”兩款酵素植物飲料，可以覆蓋更多樣性的消費人群，最大化滿足消費者追求輕養(yǎng)保健、美味便利等多元產(chǎn)品體驗需求。

仁和酵能來自“中國藥都”江西樟樹，當(dāng)?shù)赜小八幉坏秸翗洳积R，藥不過樟樹不靈”的稱譽，多年來滋養(yǎng)整個藥材產(chǎn)業(yè)。如今，通過跨界飲料領(lǐng)域發(fā)力大健康產(chǎn)線，仁和酵能給消費者和整個行業(yè)帶來新的健康風(fēng)向標(biāo)。

01 2000億市場格局分散，中國酵素飲料要如何破局？

提起酵素這個詞，一些人可能感到陌生，其實它一直潛藏在我們的生活中。中國有2000多年的酵文化，從米酒、白酒、醬油、紅曲，到豆腐、泡菜、腐乳、納豆，背后都是食用發(fā)酵和益生菌的奧秘。

簡單來說，以動物、植物、菌類為原材料，經(jīng)微生物發(fā)酵制成，含有特定活性成分的產(chǎn)品便是酵素。這是一種生物催化劑，能加快生化反應(yīng)速度，從而幫助人體排出毒素，促進消化吸收和新陳代謝。總之，人體的正常運轉(zhuǎn)離不開酵素。

酵素的功能也得到業(yè)內(nèi)認可。中國食品發(fā)酵工業(yè)研究院副院長段盛林指出，酵素有抗氧化、提高免疫力、改善腸道健康等功效。中國生物發(fā)酵產(chǎn)業(yè)協(xié)會酵素產(chǎn)業(yè)分會秘書長盧濤認為，酵素適合亞健康人群補充營養(yǎng)。北京協(xié)和億元營養(yǎng)科副主任、主任醫(yī)師陳偉補充說，酵素的營養(yǎng)支持不是治病，而是通過改善人體代謝促進健康。

正常情況下，人一出生體內(nèi)會含有酵素量，也會持續(xù)生產(chǎn)酵素，但隨著年齡增長，腸道產(chǎn)生酵素的能力會減弱。加上偏食等不良飲食習(xí)慣、抽煙喝酒等不良生活習(xí)慣、環(huán)境污染和生活壓力等因素，人體酵素會加速流失，容易產(chǎn)生消化道疾病、慢性病、內(nèi)分泌紊亂、衰老加快等不良信號。

這意味著，人們需要從外部食物中補充酵素。而酵素的非耐熱性，又給酵素食品開啟了市場。原來，大部分酵素經(jīng)高溫加熱后都會失去活性，中國人有“熟食烹飪”習(xí)慣，補充酵素渠道幾乎讓渡給酵素食品。

在諸多食品形態(tài)中，飲料作為最貼近日常生活的必需品，順勢點燃了酵素飲料的興起。2019年酵素產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會上，曾誕生中國首份酵素行業(yè)研究報告，透露中國酵素行業(yè)市場規(guī)模達200億元，有望幾年后達到2000億元。

矛盾的是，中國酵素飲料市場的供需兩端并不平衡，一邊是被市場催生的健康需求，一邊是參差不齊、極度分散的市場現(xiàn)狀。

事實上，酵素產(chǎn)業(yè)在歐美、日本、中國臺灣較為成熟，國內(nèi)起步較晚，不少生產(chǎn)技術(shù)源自國外，加上國內(nèi)對酵素產(chǎn)品的生產(chǎn)和質(zhì)量標(biāo)準存在模糊地帶，整個市場不免魚龍混雜，尚未形成規(guī)模。

一個典型例證是，目前我國酵素飲料從業(yè)企業(yè)近5000家，年產(chǎn)200噸以上的僅超過200家，相當(dāng)于規(guī)模公司只占4%，市場充斥“蝦兵蟹將”，且多以果蔬類酵素飲料為主，產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，競爭力不強。中國酵素飲料市場亟需一批引領(lǐng)潮水的行業(yè)玩家。

江西中進藥業(yè)便是破局者之一。作為上市公司仁和藥業(yè)旗下子公司，中進藥業(yè)成立于2015年，來自“中國藥都”江西樟樹，在全國布局30多個省市的營銷網(wǎng)絡(luò)，涵蓋藥品和大健康兩條產(chǎn)品線。

2021年，結(jié)合兄弟公司仁仁健康的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，中進藥業(yè)進軍酵素飲料領(lǐng)域，打造創(chuàng)新酵素品牌“仁和酵能”，并推出兩款酵素植物飲料——仁和壹號和酵養(yǎng)樂。

憑借精心打磨產(chǎn)品、渠道和品牌形象，仁和酵能似乎給中國酵素飲料市場劃開一道口子。

02 一體化供應(yīng)鏈環(huán)環(huán)相扣，仁和酵能如何靠產(chǎn)品取勝？

市場破局者往往以產(chǎn)品取勝，那么，什么才是酵素產(chǎn)品的核心競爭力？

中國食品發(fā)酵工業(yè)研究院副院長段盛林曾指出，影響酵素功效的因素包括原料、功能成分、菌種、發(fā)酵后的產(chǎn)物等。中國農(nóng)業(yè)大學(xué)食品科學(xué)與營養(yǎng)工程學(xué)院籍保平教授也透露，發(fā)酵食品開發(fā)的關(guān)鍵是功能菌種、功能成分、功能評價、發(fā)酵工藝、感官品質(zhì)、保質(zhì)期等。

總之，酵素產(chǎn)品由于要經(jīng)歷復(fù)雜的發(fā)酵過程，受外界因素影響太多，對供應(yīng)鏈的要求更高。面對以果蔬酵素為主的同質(zhì)化競爭市場，仁和酵能走本草酵素路線，采用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地的藥食同源原料、功能性明星菌株，融合我國中醫(yī)藥食同源理論與現(xiàn)代工業(yè)發(fā)酵技術(shù)，最終打造出王牌產(chǎn)品仁和壹號和酵養(yǎng)樂系列酵素植物飲料。

這種探索并不容易，仁和酵能雖然選取原產(chǎn)地優(yōu)質(zhì)的藥食同源原料，但仍會面臨傳統(tǒng)中藥因抑菌性強、口感差、服用量大導(dǎo)致的發(fā)酵難題。

為此，研發(fā)團隊歷經(jīng)十多年，從邊遠牧區(qū)山區(qū)篩選出2000多種菌株，再層層淘汰，最終選出耐酸、耐膽鹽、耐高溫，適合藥食同源原料發(fā)酵的專利菌株。要知道，這種菌株產(chǎn)生的各種酶類能將中藥中的大分子降解為小分子物質(zhì)，使得酵素的口感、狀態(tài)、益生作用都優(yōu)于傳統(tǒng)中藥飲片。

解決原料和菌株難題，發(fā)酵環(huán)節(jié)也不含糊。傳統(tǒng)發(fā)酵放在木桶中，發(fā)酵周期長，產(chǎn)品穩(wěn)定性差，批次質(zhì)量不一致。仁和酵能則借助現(xiàn)代化發(fā)酵工藝，周期短，不添加蔗糖、香精、色素、增稠劑、黑糖等，上市前經(jīng)歷上千例人體試驗驗證，確保每批產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、安全、有效。

高效創(chuàng)新的背后，是仁和酵能嚴以律己的習(xí)慣。市面上大多數(shù)酵素飲料采用飲料標(biāo)準，標(biāo)準低，也缺少有酵素特征的指標(biāo)，仁和酵能采用最新酵素標(biāo)準要求自己，確保乳酸等酵素特征高于行業(yè)標(biāo)準。

這一整套動作都需要系統(tǒng)的研發(fā)和生產(chǎn)能力支撐，仁和藥業(yè)旗下子公司仁仁健康擔(dān)起重擔(dān)，為仁和酵能的供應(yīng)鏈保駕護航。

仁仁健康坐擁中國首個酵素研究院，專注研究數(shù)十年，配有257畝的酵素生產(chǎn)基地，建立一套完整的重要酵素產(chǎn)業(yè)鏈（種-研-產(chǎn)-銷-服）。近年來，仁仁健康還加大與外界產(chǎn)、學(xué)、研的合作力度，與江南大學(xué)、江西師范大學(xué)、東北農(nóng)業(yè)大學(xué)等多院校合作，聯(lián)合建立聯(lián)合實驗室、中藥酵素聯(lián)合研究院等，加碼產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新。

借助創(chuàng)新完備的供應(yīng)鏈，仁和酵能面向不同人群，打造出仁和壹號、酵養(yǎng)樂兩款酵素植物飲料。

仁和壹號是主力產(chǎn)品，主要滿足客戶應(yīng)酬、朋友聚會、闔家團聚等場景，也適用于長期失眠、熬夜時，給身體補充能量。酵養(yǎng)樂則憑低熱量、口感不錯，適用于促進代謝的場景，適合“酵”醒自我，養(yǎng)樂生活。

值得關(guān)注的是，伴隨更多玩家入場，業(yè)內(nèi)也呼吁應(yīng)盡快完善酵素產(chǎn)業(yè)標(biāo)準、強化酵素科研工作，避免劣幣驅(qū)逐良幣。這需要全行業(yè)努力，也需要頭部玩家做好表率。仁和酵能能借助專業(yè)技術(shù)力量，打磨出兩款健康、安全的酵素植物飲料，相當(dāng)于給行業(yè)打了樣板。與此同時，仁和酵能依托“技術(shù)仁和”戰(zhàn)略規(guī)劃，未來將不斷反饋市場需求，升級和精進產(chǎn)品配方，適時的推陳出新，吸引消費者的目光，實現(xiàn)酵素產(chǎn)業(yè)“破圈”，為大健康行業(yè)帶來新的機遇和挑戰(zhàn)。

03線上線下精準切入，仁和酵能想打造品牌做好市場教育

除了產(chǎn)品創(chuàng)新外，品牌塑造是另一個破局引擎。在成熟行業(yè)，品牌想占據(jù)細分品類的用戶心智，讓消費者根據(jù)品類就想起自家品牌；在成長期行業(yè)，品牌更多想教育消費者，做大蛋糕。

酵素飲料市場過往多被日本、中國臺灣把控，部分消費者對酵素的認識也是近年來才轉(zhuǎn)變，加上目前市場還處于分散和待整合的早期階段，整個行業(yè)還需要通過塑造品牌來科普和教育市場。

仁和酵能分了線上線下兩步走。線上投放渠道豐富多樣，基本涵蓋了多個用戶群，比如占據(jù)龐大人群的微信公眾號、以青中年人為主力群體的視頻號、偏年輕人的抖音號、偏向下沉市場的今日頭條，以及一二線女性用戶集聚地小紅書，和形式俏皮的表情包。

品牌廣告講究隨時出現(xiàn)在用戶身邊，于是，公交和電梯媒體廣告、街區(qū)路燈廣告、廣東衛(wèi)視《見多識廣》欄目等電視廣告等，都被仁和酵能收入囊中，與線上一道形成對目標(biāo)客群的撒網(wǎng)式傳播。

同時，仁和酵能還創(chuàng)新傳播思路，借力外部合作方打開局面。比如，仁和酵能拿到高鐵專列廣告資源，2022年1月，廣州局3056次列車變身“仁和本草 酵能天下”號列車，正好精準輻射有傳統(tǒng)養(yǎng)生文化的華南人群。相應(yīng)地，仁和酵能還積極參與糖酒會，在傳統(tǒng)老三樣（糖、煙、酒）之外，給行業(yè)帶來健康飲料的新風(fēng)潮。

此外，履行社會責(zé)任，傳遞仁心仁愛品牌精神，也是仁和酵能所重視的。新冠疫情發(fā)生以來，仁和藥業(yè)多次向疫情防控、紅十字會、公益基金、精準扶貧等公益事業(yè)捐款捐物，累計超1000萬元，收獲了一波社會好感。

有品牌廣告做鋪墊，仁和酵能在線下渠道拓展上更有張力和思路，分出四條路線。常規(guī)走傳統(tǒng)渠道，鋪設(shè)酒莊、煙酒行、加油站、商超、便利店、無人售賣機等。仁和酵能沒有止步，而是深入到具體消費場景的渠道中，主動出擊。比如針對仁和壹號特點，開展餐飲渠道，補充KTV、夜場、清吧等娛樂場所渠道；面對酵養(yǎng)樂，則拓展健身房、美容院等運動瘦身渠道。

接下來，仁和酵能的市場規(guī)劃和渠道規(guī)劃也逐步清晰，市場要循序漸進，先打造一個樣板市場，再聚焦八個重點省區(qū)，最后進軍全國所有市場；渠道講究精準度，依托原有的經(jīng)銷代理商，再著力突破餐飲渠道，適當(dāng)點綴特通渠道。

面向未來，仁和大健康經(jīng)營委員會常務(wù)副主任彭永振公開透露，希望通過高品質(zhì)的本草酵素和益生菌等產(chǎn)品，真正解決消費者的痛點，幫助人們擁有回歸生命本源的健康活力。

值得慶幸的是，在傳統(tǒng)酵素以果蔬為主的情況下，中藥酵素有較大的突圍空間。加上十四五規(guī)劃對中醫(yī)藥扶持力度加大，疫情防控期間中醫(yī)藥材也發(fā)揮作用，為行業(yè)發(fā)展帶來政策和時機上的利好影響。

當(dāng)下酵素市場還缺少絕對強勢的領(lǐng)導(dǎo)品牌，伴隨消費者健康意識和消費水平提升，相信以仁和酵能為代表的一批頭部玩家，會通過來科研技術(shù)、用戶教育等帶來產(chǎn)品和品宣上的創(chuàng)新，也為整個行業(yè)向上發(fā)展開出好彩頭。

——摘自《浪潮新消費》公眾號

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